Les habits neufs du publi-rédactionnel

Lors des CE des 23 mai et 27 juin, la direction de Groupe Express Roularta a présenté une nouvelle « source de chiffre d'affaire » : le native advertising *.

Cette pseudo-nouveauté, qui nous vient d'outre-Atlantique, consiste à publier des textes voués à la promotion de marques dans une forme similaire en tous points à celle des articles d'information. On aura compris que toute ressemblance avec du « publirédactionnel » n'est pas fortuite.

Mais, en présentant le native advertising, power point à l'appui, la direction a asséné à plusieurs reprises que « ce n'est pas du publireportage ». Ne rechignant pas à l'oxymore, elle a affirmé dans un même mouvement que le native advertising consiste à « intégrer la publicité » « dans l'environnement éditorial » ET « de manière non intrusive, mais identifiée [, dans] un contrat clair avec le lecteur »... ET que le native advertising est « du vrai contenu informatif, pas de la pub », qu'il se situe « dans la ligne éditoriale », est réalisé selon le modus operandi du rédactionnel, avec un « contrôle éditorial » (comprendre : du responsable de la rédaction)...

Le SNJ a salué cet exposé remarquablement construit et formulé pour enjoliver la réalité, pour maquiller un procédé qui relève simplement du camouflage de la publicité en information. Poupée russe, la présentation du native advertising est elle-même du native advertising !

Ce projet nous renvoie aux principes fondateurs du journalisme professionnel car il heurte frontalement un de ses fondamentaux historiques : la séparation - absolue, explicite, sans ambiguïté - entre information et publicité.

Avant même que le journalisme professionnel soit inscrit dans la loi (1935), la première Charte des devoirs professionnels des journalistes français, écrite en 1918 (c'est l'acte fondateur du Syndicat national des journalistes, SNJ), actualisée en 1938, édicte qu'

« un journaliste, digne de ce nom […]

• ne signe pas des articles de réclame commerciale ou financière ;
• n’use pas de la liberté de la presse dans une intention intéressée ;
• revendique la liberté de publier honnêtement ses informations »...

Et, dans sa dernière version (2011) :

« un journaliste digne de ce nom  […]

• refuse et combat, comme contraire à son éthique professionnelle, toute confusion entre journalisme et communication »...

 

De surcroît, ce projet contredit une exigence que la direction de GER n'a pourtant de cesse de mettre en avant : la qualité.

Prenons seulement l'exemple de la stratégie sur le numérique, puisque c'est la directrice générale adjointe chargée des nouveaux médias qui la première a livré au CE un plaidoyer pour le native advertising.
La direction a mis en oeuvre à partir de 2013 à la rédaction web une réorganisation traumatisante pour la plupart des personnels (à laquelle les élus SNJ et SUD au CE se sont opposés en refusant de voter un avis qui laissait la voie libre à la direction). Quel était le principal argument de la direction ? Le groupe a choisi de faire sur lexpress.fr du « flux », de l'info 24/24. Pour « tenir » économiquement il faut être dans les tout premiers en termes d'audience (visites, pages vues, etc.). Pourquoi ? Pour capter la publicité, car le partage du gâteau se fait entre quelques-uns seulement. Donc, en termes de stratégie, de modèle économique, de rémunération, cela signifie : priorité à la publicité.
Quelques mois plus tard, début 2014, la direction nous annonce qu'on passe au pay wall (mur payant) : le lecteur, après un certain nombre de consultations, est invité à payer s'il veut continuer à avoir accès aux « contenus ». Donc, soudainement, le balancier passe dans l'autre modèle économique, celui qui fait payer le lecteur.
Tout ça pour ça !
On n'épiloguera pas ici sur cette stratégie « au fil de l'eau » consistant à s'inspirer aveuglement des « recettes » étatsuniennes, successives et contradictoires, abandonnées aussi vite qu'elles ont été adoptées.

Prenons acte que le modèle (plutôt) privilégié aujourd'hui consiste à faire payer le lecteur. Mais qu'est ce qui fait payer le lecteur ? Il ne va pas verser un euro si on lui propose ce qu'il peut trouver gratuitement ailleurs (notamment le bâtonnage de dépêches plus ou moins amélioré, pour lequel on a dés(ré)organisé la rédaction web).
Ce pour quoi le lecteur acceptera de payer, c'est la « valeur ajoutée » journalistique, la qualité qu'il ne trouverait pas ailleurs. GER s'en donne-t-il les moyens, notamment en termes d'effectifs, alors que le dernier PSE après d'autres a conduit à se séparer de journalistes expérimentés ? C'est une question.
Une autre, pour revenir au sujet du native advertising, est celle de la crédibilité.
Des articles publirédactionnels, quels que soient les stratagèmes mis en oeuvre pour en masquer le caractère publicitaire, ne tromperont pas le lecteur bien longtemps.
Comment lui demander de payer pour de la qualité et lui refiler en même temps de la fausse information ?
Les lecteurs ne sont pas idiots, ils s'apercevront tôt ou tard qu'avec de la publicité masquée, on les roule dans la farine.
Et, dégât collatéral, sur l'imprimé ou sur le web, la perte de confiance due à la publicité camouflée retombera sur les vrais articles d'information. Le lecteur se dira « Si ce papier camoufle de la pub, pourquoi un autre serait-il davantage digne de confiance ? » Tous les journalistes pâtiront de ces pratiques.

Le plus grave dans le discours de la direction en faveur de cet avatar « moderne » du publirédactionnel, c'est que, cette fois, tromper le lecteur est un objectif avoué. Aucune mention claire, sans ambiguïté, visible immédiatement par le lecteur, ne lui indique qu'on n'est pas dans l'éditorial mais dans la publicité. Dans les exemples montrés sur la présentation power point, les textes de native advertising sont présentés comme des papiers de journalistes comme les autres. Les quelques mots discrets dans la page (au mieux : « écrit par MachinTruc Consulting ») sont de bien modestes alibis, cache-sexe, qui ne sauraient dissiper la confusion et encore moins susciter le doute du lecteur.

D'ailleurs, cela se comprend, du point de vue de l'annonceur (des « marques » promues). Même si les mots changent, les annonceurs ne seraient pas plus séduits demain qu'hier par un publirédactionnel qui serait présenté comme tel aux lecteurs. Ce qui intéresse les annonceurs, c'est précisément que la publicité n'apparaisse pas comme telle. Dans cette « logique », pour générer de nouveaux « budgets », il faut passer un cap, abattre des digues en effaçant la séparation info-pub, sacrifier la transparence pour le lecteur. Si l'annonceur ne perçoit pas cette évolution « qualitative », il ne déboursera pas un euro supplémentaire. Le contrat de lecture, la confiance et l'honnêteté intellectuelle entre le titre et son lecteur, c'est cela qui est « monétisé », bradé.

Face à cette attaque sans précédent contre les fondamentaux de la déontologie des journalistes, le SNJ met en garde solennellement : si la direction de GER persiste dans la promotion de pratiques attentatoires aux principes fondamentaux du journalisme professionnel, elle aura en face d'elle les journalistes de GER et au-delà, et leurs représentants de la première organisation de la profession, le SNJ. Nous dénoncerons, s'il le faut publiquement, ces projets et agissements qui corrompent la profession, l'information du public et la presse en général.

* Lire "Préférence de Marques - le Native Ad d'Express Roularta Services" "[...] Le contenu est rédigé par la rédaction des différents titres. Le contenu est directement intégré dans le fleuve et dans le contenu éditorial. [...]" Et "Le native advertising, mode d'emploi" (strategies.fr , 26 sept. 13).